In diverse onderzoeken komt naar voren dat het verhogen van de betrokkenheid van ontvangers bij veel organisaties hoog op de prioriteitenlijst staat. Hoe pak je dat op de juiste manier aan? Voor we hier dieper op ingaan moeten we eerst bepalen wat ‘betrokkenheid’ binnen e-mailmarketing precies betekent. En welke analyses kunnen we gebruiken om hier een goed beeld van te vormen? Ten slotte beschrijven we methodes om op basis van de resultaten uit deze analyses aan de slag te gaan.

Wat is betrokkenheid binnen e-mailmarketing precies?

We horen regelmatig van klanten dat ze ‘een betere relatie met abonnees willen opbouwen’, maar wat is dat precies? Vaak is het uiteindelijke doel om meer traffic naar de website te krijgen en daar meer conversies uit te halen, maar om dat te bereiken is het niet genoeg om op campagneniveau te optimaliseren. Je zult meer afstand moeten nemen en op hoger niveau analyses moeten maken. Dat heeft te maken met de kenmerken van betrokkenheid, want die kun je niet per e-mailcampagne meten. Betrokkenheid van ontvangers is namelijk de mate waarin ze over een langere tijdsperiode activiteiten hebben vertoond.

Hieronder beschrijven we verschillende statistieken en analyses om de betrokkenheid in kaart te brengen en geven tips om op basis van deze analyses aan de slag te gaan.

Betrokkenheid per e-mailcampagne

De meest eenvoudige en meest gebruikte manier om een algemeen beeld te vormen van de mate waarin ontvangers geïnteresseerd zijn in e-mailcampagnes is door open- en klikpercentages te monitoren. Deze statistieken zijn eenvoudig te monitoren, omdat ze hoogstwaarschijnlijk direct in de rapportages van de e-mailmarketing software beschikbaar zijn. Gebruik deze statistieken als benchmark voor latere mailings en test welk type content en call-to-actions het beste werken.

Deze meetmethode heeft een aantal belangrijke beperkingen. Deze statistieken zijn namelijk vooral gericht op de korte termijn en kunnen erg fluctueren per e-mailcampagne. Bovendien meet je de gemiddelde betrokkenheid van ontvangers op één campagne. Een trendlijn van deze statistieken geeft je een beeld van de betrokkenheid, maar is niet optimaal.

Langere termijn betrokkenheid van ontvangers

Het belangrijkste nadeel van bovenstaande analyse is dat de statistieken per e-mailcampagne geen inzicht geven in het bereik van je e-mailberichten over een langere periode. Om hier een goede analyse van te kunnen maken zul je de activiteiten van ontvangers af moeten zetten tegen meerdere verzonden berichten.

Maak een analyse waarbij je per ontvanger bekijkt in welke mate deze in de geselecteerde periode actief is geweest. Neem niet alleen acties in het e-mailbericht (zoals openen, klikken of doorsturen) mee, maar betrek in je onderzoek ook acties op de website naar aanleiding van een verzonden e-mailcampagne (zoals het behalen van een conversiedoel op de website). Wijs vervolgens aan iedere actie een bepaald gewicht toe, want niet iedere actie is even belangrijk. Je krijgt zo niet alleen inzicht in het deel van je e-mailmarketing database dat actief is geweest in een specifieke periode, maar ook in welke mate de ontvangers betrokken waren.

Op deze manier begrijp je beter wat het bereik van je e-mailmarketing activiteiten onder ontvangers is. De periode die je hiervoor moet selecteren hangt af van de verzendfrequentie die je gebruikt. Bij een wekelijkse nieuwsbrief is het aan te raden om een periode van minstens 2 maanden aan te houden. Als je onze e-mailmarketing software gebruikt kun je voor deze analyse de Engagement Index gebruiken. Voor vragen hierover kun je terecht bij onze supportafdeling.

Op basis van deze analyse zie je hoe de betrokkenheid over de database is verdeeld. Is er een selecte groep binnen je database erg actief en zorgt die na iedere e-mailcampagne voor een groot deel van de websitebezoeken (linker diagram)? Of beschik je over een relatief grote groep ontvangers binnen je database die gematigd betrokken is (rechter diagram)?

typen email marketing databases

Als blijkt dat je database er ongeveer uit ziet als de linker diagram, denk dan aan het inzetten van een heractiveringscampagne. Verlies de zeer betrokken ontvangers niet uit het oog, maar besteed meer aandacht aan de inactieve ontvangers. Probeer ze meer te betrekken, zodat het bereik van je e-mailcampagnes groter wordt.

Als je database meer lijkt op het rechter diagram, dan is de betrokkenheid meer evenwichtig verdeeld over je database en is het bereik van de e-mailmarketing activiteiten ook groter. Om in dit geval de algemene betrokkenheid over je hele e-mailmarketing database te verhogen, dien je nog een analysestap verder te gaan.

Lange termijn betrokkenheid per type ontvanger

Niet alle typen ontvangers zijn in dezelfde mate betrokken bij je e-mailcampagnes. Zoek naar overeenkomsten tussen de minst actieve ontvangers en verschillen met het meer actieve deel van de e-mailmarketing database. Zoek naar verklaringen en trek je conclusies.

Wanneer je verschillen in activiteit kunt verklaren op basis van profielkenmerken van de minder actieve ontvangers, ga dan aan de slag met segmenteren en dynamische content. Door gebruik te maken van dynamische content of door e-mailcampagnes te versturen op basis van meerdere selectiecriteria kun je de inhoud van het e-mailbericht interessanter maken voor de minder betrokken ontvangers. Deze ontvangers zullen meer betrokken raken en worden daardoor belangrijker. Je kunt ook aparte e-mailcampagnes creëren die specifiek gericht zijn op de minder betrokken ontvangers.

Ook de fase in de levenscyclus van de ontvanger kan een rol spelen in de mate van betrokkenheid. Over het algemeen zijn ontvangers net na de inschrijving en het ontvangen van een goede aanmeldcampagne het meest betrokken en neemt de betrokkenheid af naarmate ze langer lid zijn. Houd goed in de gaten welke typen e-mailcampagnes een positieve of een negatieve invloed hebben op de betrokkenheid van ontvangers.

Tot slot

Betrokkenheid binnen e-mailmarketing gaat dus voornamelijk over de activiteiten van één ontvanger of een groep ontvangers over een langere periode. Maak tijd voor de bovenstaande analyses, zodat je een goed beeld kunt vormen van je e-mailmarketing database en efficiënt aan de slag gaat met het verhogen van de betrokkenheid van ontvangers.