Als marketeer is het lastig om de optimale frequentie van je campagnes te bepalen. Stuur je te veel e-mails, dan krijgen je abonnees het gevoel dat ze een overdaad aan e-mails ontvangen en schrijven ze zich uit. Toch kun je door het verhogen van de verzendfrequentie de totale impact van je e-mailmarketing verbeteren. Hoe ver kan je de verzendfrequentie opschroeven, zonder dat abonnees zich uitschrijven?

Veel marketeers worden zenuwachtig als ze gaan onderzoeken wat de optimale verzendfrequentie voor hun database is, want de enige manier om daarachter te komen is door dit te testen. Iedere lijst met abonnees en de betrokkenheid bij jouw e-mails is uniek. Neem de volgende stappen om deze test goed uit te voeren.

 

Stap 1: bepaal je doelstellingen

Het is belangrijk dat je van tevoren vaststelt welke resultaten je wilt halen uit deze test. Achteraf kun je dan bepalen of het verhogen van de verzendfrequentie succesvol was. Bepaal bijvoorbeeld wat de absolute stijging van het aantal clicks vanuit je e-mails naar je website moet zijn. Of is je doelstelling meer gericht op conversie? Bedenk dan welke extra conversie je minimaal moet halen.

Als je een hoog uitschrijfpercentage hebt en het aantal e-mails naar beneden bij wilt stellen, zak dan niet te snel in de frequentie, maar zorg wel degelijk dat je terug komt op het evenwicht waarin je abonnees je e-mails accepteren en zich niet uitschrijven of, nog erger, je e-mail als ongewenst markeren.

Door van tevoren de doelstellingen te bepalen kun je achteraf rationeel bepalen hoe groot het succes was.

Stap 2: kies een testgroep

Kies een segment (of een deel daarvan) als basis voor je test. Deze testgroep moet groot genoeg zijn, zodat je na afloop van de test beschikt over betekenisvolle resultaten. Kijk nogmaals naar de doelstellingen uit stap 1. Kies de testgroep die past bij de doelstellingen uit die stap. Als je doelstelling is om de conversie van producten in je webshop via e-mail te verhogen, kies dan de abonnees die normaal ook vanuit je e-mails in je webshop terecht komen, (bijvoorbeeld “oude klanten”).

Stap 3: bepaal je controlegroep

Nu je de doelstellingen hebt bepaalt en de testgroep hebt gekozen moet je ook een controlegroep kiezen. Als je voor de testgroep slechts een deel van een segment gebruikt, kies dan de rest van datzelfde segment als controlegroep (mits deze groep groot genoeg is natuurlijk). Zo verklein je de invloed die externe factoren op je test hebben. Als je voor een volledig segment als testgroep hebt gekozen, kies dan het segment die het meest lijkt op de testgroep, waardoor je alsnog zoveel mogelijk externe factoren uit kan sluiten.

Stap 4: maak en plan je testmails

Stel e-mails op die je zowel naar de test- als de controlegroep stuurt. Zorg dat de extra e-mails die je testgroep wel krijgt en de controlegroep niet ongeveer hetzelfde zijn als de andere e-mails in deze serie. Voer niet diverse tests door elkaar uit, want het wordt dan onmogelijk om te bepalen door welke factor het verschil in de resultaten veroorzaakt wordt.  Dit geldt ook voor het verzendmoment. Zorg dat de test- en de controlegroep je e-mails op dezelfde dag en hetzelfde tijdstip krijgen. Het is goed om deze zaken allemaal stuk voor stuk te testen, maar voer alle tests apart uit.

Stap 5: resultaten analyseren

Vergelijk de resultaten, zoals het openpercentage, het doorklikpercentage en natuurlijk het uitschrijfpercentage van de testgroep met de controlegroep. Kijk daarbij verder dan de standaardstatistieken, maar vooral naar de statistieken die gerelateerd zijn aan jouw doelstellingen van je test (zie stap 1). Hoe zijn de resultaten van de test in vergelijking met de doelen die je in het begin hebt gesteld? Bekijk de resultaten ook al tijdens je experiment, zodat je kan ingrijpen als dat nodig is.

Na het analyseren van de resultaten kun je beoordelen of het verstandig is om meer tests uit te voeren om de frequentie nog verder te optimaliseren. Bekijk deze blog als je het gevoel hebt dat je beter een ander onderdeel van je e-mailcampagnes kunt testen.