Het is niet erg efficiënt om in de business-to-business (b2b) markt nieuwe klanten te werven met een algemene nieuwsbrief. Het is veel effectiever om een lead nurture proces op te zetten. Het voordeel van e-mailmarketing is namelijk dat je op basis van gedrag geautomatiseerd specifieke vervolgacties kunt opzetten. Stuur ontvangers de juiste e-mails op basis van hun fase in het beslissingsproces.  Houdt daarbij rekening met de volgende fases:

Fase 1. Conversie naar nieuwsbrief abonnee

Het proces begint bij de toestemming van de ontvanger om campagnes naar zijn e-mailadres te sturen. Wanneer bezoekers van je website geïnteresseerd zijn is het belangrijk om deze bezoekers te converteren naar nieuwsbrief ontvangers. Via e-mail kun je namelijk het contact onderhouden en herhaalbezoeken stimuleren. Promoot je nieuwsbrief dus op geschikte plekken. Als iemand toestemming geeft kan het lead nurture proces van start.

Fase 2. Zorg voor een warm welkom

In de beginperiode is het essentieel om te tonen hoe relevant en belangrijk de informatie in je e-mailcampagnes is. Stuur daarom artikelen over het vakgebied en zet jezelf neer als expert. Dit doe je niet door één goede event-driven campagne op te zetten, maar door een serie van welkomstberichten op te zetten. Vaak heb je al oudere artikelen geschreven die je in de welkomstberichten kunt promoten. Afhankelijk van de mogelijkheden binnen je e-mailmarketing software, kun je deze serie van welkomstcampagnes aanpassen aan het gedrag van de ontvanger. Stuur bijvoorbeeld vervolgcampagnes als uit het gedrag van de ontvanger blijkt dat deze geïnteresseerd is in één van je producten.

Fase 3. Geef acties een bepaalde score

Scorecard lead nurturing

Dit is de belangrijkste en meest tijdsintensieve fase van het proces. De serie van aanmeldcampagnes moet opgevolgd worden door campagnes die passen bij het eerder vertoonde gedrag van de ontvanger. Stel een scoresysteem op waarbij een ontvanger punten verdiend door het gedrag dat hij of zij vertoond. Hieronder zie je een voorbeeld:

  • Een ontvanger krijgt 10 punten bij de inschrijving voor de nieuwsbrief.
  • Een ontvanger krijgt 30 punten als deze alle 6 berichten uit de aanmeldcampagne opent. Ieder bericht dat niet wordt geopend zorgt voor een daling van 5 punten.
  • Een ontvanger krijgt 60 punten als deze in alle 6 berichten uit de aanmeldcampagne klikt. Ieder bericht waar niet in wordt geklikt zorgt voor een daling van 10 punten.
  • Een ontvanger krijgt 40 punten wanneer deze op specifieke links heeft geklikt. Uit deze kliks kun je opmaken dat die ontvanger geïnteresseerd is in je product.

Afhankelijk van het gedrag in de eerste zes berichten, gaat de ontvanger verder naar fase vier of vijf. Bij 100 punten is het conversiepunt bereikt en is de ontvanger toe aan fase vijf. Als het conversiepunt nog niet is bereikt, gaat de ontvanger door naar fase vier.

Fase 4. Nieuwsbrieven

Na de aanmeldcampagne gaat het lead nurture proces verder. Zorg ervoor dat ontvangers alsnog het conversiepunt kunnen bereiken door bijvoorbeeld genoeg ruimte te maken voor je producten. Als een ontvanger door zijn of haar klikgedrag het conversiepunt bereikt, dan is ook deze ontvanger toe aan fase 5.

Fase 5. Van marketing naar sales

In de vorige fases heeft de abonnee een goed beeld gekregen van de organisatie. Nu wordt het tijd om de overstap van marketing naar sales te maken. Zoek naar een methode om persoonlijk contact (met sales) te stimuleren. Stuur een aparte e-mail waarin je aanbiedt om een demo te geven, de ontvanger te bellen of bedenk een leuke actie waarbij persoonlijk contact noodzakelijk is. Het nadeel van deze methode is dat je het initiatief aan de kant van de ontvanger legt. Je kunt ook je collega’s van sales contact op laten nemen wanneer het conversiepunt is bereikt. Stuur geautomatiseerd een aankondiging van het telefoongesprek.

Rol van e-mailmarketing

Door een goede serie van welkomstberichten op te stellen en vervolgens e-mails te sturen op basis van gedrag converteer je nieuwe ontvangers naar persoonlijke contacten. Nieuwsbrieven hebben ook een belangrijke functie, maar e-mailmarketing is meer dan dat.