Segmentatie in de praktijk
Over het segmenteren van doelgroepen om gerichter te communiceren zijn vele artikelen, studies en boeken vol geschreven. In deze case focussen wij ons eens niet op de theorie, maar laten wij een aantal mogelijkheden van segmentatie zien, rechtstreeks vanuit de praktijk.
Segmenteren voor communicatie per regio
Een landelijke organisatie communiceert ook graag in het groot. Met campagnes gericht op het gehele land wordt gelijk iedereen in één keer benaderd. Dit werkt voor producten die generiek zijn en voor organisaties die massaal willen overkomen. Organisaties die bijvoorbeeld in willen spelen op de actualiteit binnen een bepaalde regio of meer betrokkenheid binnen een bepaald gebied willen uitstralen moeten anders communiceren, daar is een aanpak per regio vereist.
De Christelijke Mutualiteit, het grootste ziekenfonds van België, is een organisatie die niet massaal wilt overkomen. CM staat voor waarden als socialiteit en aandacht voor anderen. Deze waarden worden overal doorgetrokken en zo ook in de communicatie naar haar klanten. De e-mail nieuwsbrieven van CM, de e-zines, worden daarom wel landelijk centraal verzonden, maar met decentrale content per regio.
De back-office van CM is gekoppeld met de Measuremail database. Deze database wordt op regelmatige basis tweezijdig gesynchroniseerd, waardoor beide databases altijd up-to-date zijn. Tijdens de synchronisatie worden persoonsgegevens tussen beide oplossingen uitgewisseld die van belang kunnen zijn voor gebruik in de oplossing. Zo ontvangt de Measuremail database het Healthservicenummer, waarmee iemands regio kan worden bepaald, en ontvangt de back-office van CM alle ongeldige e-mailadressen, zodat deze via een ander kanaal kunnen worden benaderd om een nieuw e-mailadres op te geven.
Binnen Measuremail staan verschillende dynamische segmenten ingesteld. Deze segmenten bestaan uit voorwaarden op basis van profielgegevens, zo zijn er bijvoorbeeld segmenten per regio. Op basis van het Healthservicenummer kan worden bepaald in welke regio iemand woonachtend is. De voorwaarden per regio staan ingesteld in het segment. De segmenten zijn bovendien dynamisch, waardoor iemand na een verhuizing altijd in het goede segment zal vallen. De verhuizing wordt immers doorgevoerd tijdens de synchronisatie.
Afbeelding: Verschillende regio’s binnen een campagne.
De segmenten kunnen onbeperkt worden aangemaakt, aangepast en gebruikt. Bij CM worden de segmenten niet altijd voor dynamische content binnen een nieuwsbrief gebruikt, maar ook als verschillende groepen binnen een campagne. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid om per groep een ander e-mailbericht te sturen en de mogelijkheid om de berichten per regio op een ander tijdstip of zelfs andere dag af te leveren. Hiermee kan bijvoorbeeld de last op de webserver of de druk op een callcenter worden ontlast.
De mogelijkheden voor verschillende nieuwsbrieven per regio worden door CM helemaal optimaal benut door het inzetten van decentrale redacties. Deze redacties kunnen hun eigen content voor de regio genrtrten, welke vervolgens door de centrale landelijke redactie wordt geredigeerd en wordt verzonden inclusief centrale content. Door een slimme opzet en afstemming tussen de redacties en het gebruik van Measuremail kunnen deze redacties zelf de content binnen Measuremail opmaken, waardoor de verzending van de nieuwsbrieven een volledig geoptimaliseerd proces is.
Segmenteren voor klanttevredenheidsonderzoek
Klanttevredenheidsonderzoeken zijn eigenlijk de enige echte manier om bijvoorbeeld de servicegerichtheid van een organisatie te kunnen verbeteren op basis van feiten in plaats van verwachtingen. KTO’s kunnen op verschillende manieren worden uitgevoerd, maar een online enquête is vaak een goede middenweg tussen betrouwbare uitkomsten en schappelijke kosten.
Voor een goede online enquête heb je een tool nodig waarmee je enquêtes kunt opzetten en met Measuremail beschikt elke organisatie over zo’n enquêtetool. Daarnaast zijn goed opgezette enquêtevragen belangrijk, maar een andere belangrijke factor wordt vaak vergeten: het tijdstip van het verzoek om deelname aan een enquête. Wanneer dit op het juiste moment aan de klant wordt gevraagd zal de respons op de enquête het optimaalsts zijn.
Samen met de Jong Intra Vakantie hebben we een proces ingericht, waarmee de respons op de KTO’s van de Jonga Intra altijd optimaal zullen zijn. Door de goed afgestemde uitwisseling van gegevens weet de Measuremail database altijd de terugkomstdata van alle klanten van de Jong Intra. Door deze data te gebruiken in een segment kunnen elke dag de klanten die zojuist terug gekomen zijn van hun vakantie over stedentrip worden uitgenodigd om deel te nemen aan de KTO van de Jong Intra. Door dit vlak na terugkomst te doen blijkt de respons het hoogst te zijn en vergroot dit ook de betrouwbaarheid van de ingevulde gegevens in de enquête.
Afbeelding: Segmentatie op terugkomst vakantie
Door het segment op basis van terugkomstdata te combineren met andere segmenten als bijvoorbeeld reisduur, bestemming of woonplaats is de Jong Intra bovendien ook nog in staat om gerichter selecties te maken voor gedetailleerder onderzoek.
Segmenteren in transactionele e-mail
De doelstelling om gerichter te communiceren wordt vooral geroepen rondom commerciële communicatie. Echter kan segmentatie ook belangrijk zijn in transactionele communicatie, zoals bijvoorbeeld een status e-mail. Want ook in transactionele communicatie is het belangrijk om mensen niet lastig te vallen met content waarvan je van te voren kan weten dat ze dit niet nodig hebben. Hoewel dit logisch klinkt, gebeurt dit echter nog wel vaak. Bij Electrabel België hebben ze segmentatie in transactionele e-mail goed begrepen.
Electrabel België heeft voor haar klanten een “Online Energiedesk”, een online webapplicatie waarmee klanten onder andere de status van hun dossier kunnen bekijken. Wanneer een klant bijvoorbeeld een verhuizing aan Electrabel heeft doorgegeven vindt de communicatie rondom deze verhuizing volledig digitaal via e-mail en SMS plaats. In de e-mail berichten wordt de klant gewezen op de mogelijkheid om de status van de verhuizing online te volgen. Om in te loggen op de “Online Energiedesk” heeft de klant een gebruikersnaam en wachtwoord nodig. Electrabel weet welke klanten al een online account hebben, maar ook welke klanten niet en de communicatie in de e-mail wordt daarop aangepast. Klanten die nog geen account hebben ontvangen in de e-mail direct extra informatie en een activatiecode om hun online account te activeren. Klanten met een online account ontvangen hetzelfde bericht, maar zonder extra informatie over de “Online energiedesk” want deze kennen ze inmiddels al. In plaats daarvan ontvangen zij een link en hun gebruikersnaam, zodat ze direct kunnen inloggen.
Afbeelding: segment van iedereen met een login ID
De opzet van dit proces kan complex lijken, is dit soms ook wel, maar het voorkomt onnodige communicatie waardoor je veel servicegerichter kunt communiceren met de klant. Het uitgangspunt is uiteraard een centrale locatie waar alle klantgegevens bekend zijn en, misschien nog wel belangrijker, dat deze gegevens actueel zijn. Door vervolgens een goede wisselwerking op te zetten met de verschillende communicatiesystemen kun je deze gegevens direct inzetten.
Bij de basisopzet van Electrabel met Measuremail is goed nagedacht over de uitwisseling van data. Deze back-office van SAP is aan Measuremail gekoppeld waardoor Measuremail over de benodigde gegevens beschikt. Door een in goed overleg afgestemde synchronisatie wordt gezorgd dat de content altijd up-to-date is. Als de benodigde data aanwezig zijn is de verdere instelling geen rocket-sciene. Binnen Measuremail zijn in bovenstaand voorbeeld 2 verschillende segmenten aangemaakt. Een segment waarin iedereen wordt verzameld met een online account en een segment waarin iedereen wordt verzameld zonder online account, maar met een activatieaccount in het profiel.
Afbeelding: Dynamische content binnen een e-mail bericht
Deze segmenten worden vervolgens binnen de e-mailberichten gebruikt. In een e-mailbericht wordt content opgenomen voor klanten met een online account en content voor klanten zonder een online account. Beide content wordt dynamisch gemaakt op basis van het segment en bij verzending van de e-mail berichten wordt de juiste content bij de juiste klanten getoond. Een segment kan dus ook heel goed gemaakt worden op basis van wel of niet aanwezige gegevens.
